Sau khi đã tiến hành Nghiên cứu marketing chúng ta đã có những thông tin về doanh nghiệp, về khách hàng và về các đối thủ cạnh tranh. Giờ đây chúng ta sẽ sử dụng các thông tin của quá trình nghiên cứu marketing để làm bước tiếp theo: S-T-P (viết tắt của ba từ Segmentation – Targeting – Positioning)

Segmentation: Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là chia thị trường của một ngành nào đó thành nhiều phân khúc nhỏ hơn. Ví dụ chia thị trường dầu gội đầu thành các phần như dầu gội đầu cho nữ, dầu gội đầu cho nam, dầu gội đầu cho em bé. Trong thị trường dầu gội cho nữ lại chia theo mong muốn: Dầu gội đầu trị gàu, dầu gội đầu cho tóc suôn mượt, dầu gội đầu phục hồi tóc hư tổn…Như vậy ta hiểu rằng phân khúc thị trường là chia thị trường lớn của một ngành thành các thị trường nhỏ hơn theo các tiêu chí nhất định.

Tại sao lại phải chia thị trường của một ngành thành các thị trường nhỏ hơn?

Vì một doanh nghiệp luôn có giới hạn các nguồn lực nên không thể cùng lúc sản xuất ra nhiều loại sản phẩm thoả mãn nhu cầu của cả một thị trường ngành rộng lớn. Chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn là để tăng khả năng thoả mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Chia thị trường thành các khúc nhỏ hơn vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày một thay đổi nhanh chóng và yêu cầu ngày một cao hơn. 20 năm trước đàn ông Việt không hề nghĩ tới một loại dầu gội đầu riêng cho nam vì thế họ thoải mái khi sử dụng dầu gội đầu chung với nữ giới. Cho tới khi nam giới thấy rằng dùng chung dầu gội với nữ không được thoải mái lắm. Cũng nên có một loại dầu gội dành riêng cho nam giới. Dầu gội Romano ra đời đàn ông mới thực sự có một lựa chọn cho riêng mình tốt hơn. Nhưng không dừng lại ở đó, nam giới tiếp tục mong muốn có nhiều dầu gội đầu phù hợp hơn với nhiều mong muốn hơn nữa. Nam giới mạnh mẽ năng động(Xmen), nam giới lịch lãm đẳng cấp(Romano)…Nam giới muốn trị gàu(Clear-men)

Các tiêu chí sử dụng để phân đoạn thị trường thường sẽ là: Khu vực địa lý, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp – thu nhập, sở thích – chủ đề quan tâm, mong muốn, hoàn cảnh sử dụng…

Targeting: Lựa chọn phân khúc thị trường

Sau khi đã phân khúc thị trường ngành thành nhiều phân đoạn nhỏ hơn. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài phân đoạn để tiến hành xâm nhập và kinh doanh trên đoạn phân khúc thị trường đó.

Lựa chọn đoạn phân khúc theo lợi thế của doanh nghiệp

Như kết quả của phần nghiên cứu doanh nghiệp, lúc này chúng ta hiểu chúng ta có điểm mạnh là gì? Điểm mạnh này sẽ được phát huy tốt khi chúng ta lựa chọn đúng đoạn thị trường phù hợp với điểm mạnh của chúng ta. Ví dụ Công ty K&G là chủ của thương hiệu thời trang nam Aristino muốn xây dựng một thương hiệu đồ lót nữa ngoài Aristino họ đã lựa chọn phát triển một thương hiệu đồ lót mới tên là Kwin: Thương hiệu mới Kwin là đồ lót nam phân khúc trung cấp(thấp hơn Aristino và On off) các bạn chú ý là K&G vẫn lựa chọn phân khúc cho Nam chứ không nhảy sang phân khúc cho Nữ. Vì sản xuất đồ cho nam là một lợi thế 8 năm kinh nghiệm của K&G. 

Lựa chọn đoạn phân khúc theo độ hấp dẫn của phân khúc

Doanh nghiệp nào cũng muốn có nhiều lợi nhuận. Nếu chọn phải phân khúc quá hẹp có ít khách hàng thì dù có chiếm được phân khúc đó thì doanh nghiệp cũng không có nhiều lợi nhuận. Vì thế căn cứ thứ hai sử dụng để chọn phân đoạn thị trường chính là mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó. Tiếp tục ví dụ thương hiệu mới Kwin là thương hiệu đồ lót nam phân khúc trung cấp. Tại sao lại là trung cấp? Vì sau khi đã xây dựng được thương hiệu Aristino ở phân khúc trung cao cấp thì giờ muốn làm Kwin rẻ hơn. Rẻ hơn thì số lượng người mua sẽ cao hơn, K&G đã làm được hàng trung cao cấp rồi giờ làm hàng trung cấp thì rất đơn giản, khách hàng sẽ yên tâm là chất lượng vẫn được đảm bảo và giá thì dễ chịu hơn. Thay vì lựa chọn cho Kwin phân khúc đồ lót nam Cao cấp sẽ có ít người mua hơn, lợi nhuận tính trên 1 sản phẩm có thể cao hơn nhưng số lượng sản phẩm bán ra sẽ ít hơn nhiều và khách hàng quen với Aristino trung cao cấp rồi muốn khách hàng chấp nhận Kwin cao cấp sẽ khó hơn nhiều là Kwin trung cấp. 

Positioning – Định vị thương hiệu

Sau khi đã lựa chọn được một phân khúc nào đó của thị trường thì doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị thương hiệu tại phân khúc đó. 

Định vị thương hiệu là xây dựng cho thương hiệu một hình ảnh nào đó hoặc một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Vinfast là ô tô của người Việt, Xe máy Honda là tiết kiệm và bền bỉ. Hoặc ví dụ khác như Tivi Sony thì rất là nét. 

Khi tiến hành làm định vị thì cần chú ý: Thứ nhất là vị trí hoặc hình ảnh dự định xây dựng phải gắn liền với thứ số 1, người dẫn đầu. Vì tâm trí của chúng ta chỉ nhớ được người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng chứ không nhớ ai là người thứ 2. Vì vậy nếu có thể hãy là người dẫn đầu, duy nhất của một cái gì đó. Trong ví dụ Vinfast là ô tô đầu tiên do người Việt sản xuất. Xe máy Honda dẫn đầu về sự Bền bỉ và vận hành tiết kiệm nhất. Tivi Sony là nét nhất. Dầu gội đầu Enchanteur là dầu gội đầu duy nhất chứa tinh chất nước hoa.

Chú ý thứ hai khi làm định vị thương hiệu đó là: Tần suất xuất hiện và sự nhất quán.

Nếu thương hiệu của bạn chỉ xuất hiện một vài lần rồi mất tăm thì chắc chắn sẽ không có mấy ai nhớ tới thương hiệu của bạn. Hãy đảm bảo tần suất xuất hiện đủ nhiều để in đậm hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng mục tiêu. Xuất hiện đi xuất hiện lại, tìm mọi cơ hội để được xuất hiện trước mặt khách hàng. Và những lần xuất hiện này đều có sự nhất quán cao. Đã là màu vàng-đen thì ở đâu cũng là màu vàng-đen của Thế Giới Di Động trên biển hiệu, đồng phục nhân viên, bảng biển ngoài trời, ngay cả quả bóng bay phát cho trẻ con cũng là 2 màu vàng đen.

Doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng được thương hiệu mạnh. Mấu chốt của việc này là phải làm đồng nhất cả ba khâu Phân đoạn, lựa chọn rồi mới đến định vị thương hiệu. Bỏ qua hai khâu trên làm ngay khâu thứ ba sẽ ít có cơ hội thành công.

Các bạn marketer quan tâm tới các bước lập kế hoạch tổng thể marketing hãy tìm đọc các bài tiếp theo trong chuỗi bài về marketing tổng thể.