Trong thị trường mà sự cạnh tranh đã trở thành điều quen thuộc, tới mức những ai kinh doanh đều coi là mặc nhiên. Thì đâu đó vẫn có những người tìm ra cách thức làm khác đi và thành công đã đến với họ như một lẽ tự nhiên.

Trong khi nghiên cứu và phân tích những thương hiệu đang là người dẫn đầu các thị trường. Hai giáo sư W. Chan Kim và Renée Mauborgne đã tìm thấy điểm chung về bí quyết thành công của các thương hiệu này. Ngày hôm nay họ là người dẫn đầu đó là do trước đây họ đã từng tiên phong trong một thị trường đại dương xanh nào đó.
Các doanh nghiệp thành công trở thành người dẫn đầu không sử dụng hai phương pháp cạnh tranh phổ biến là. Khác biệt hoá hoặc giảm chi phí sản xuất. Nghe lạ quá, vì đây được coi như là mặc định của các doanh nghiệp. Vậy họ sử dụng phương pháp nào? Và làm thế nào để tồn tại được?

Các doanh nghiệp dẫn đầu sử dụng hai câu hỏi làm tiên đề cho phân tích.
1. Khách hàng sử dụng tiêu chí nào để đánh giá sản phẩm của ngành mình?
2. Khách hàng sử dụng tiêu chí nào để đánh giá sản phẩm thay thế ngành mình?
(Chú ý: Sản phẩm thay thế chứ không phải sản phẩm cạnh tranh)

Ví dụ: Thị trường cửa chính nhà phố (trước khi cửa cuốn ra đời). Chủ nhà có thể lắp cửa chính là cửa gỗ hoặc cửa xếp. Cửa kính không phải lựa chọn vì nó là loại cửa phụ lắp bên trong của cửa gỗ hoặc cửa xếp.

Khách hàng sử dụng tiêu chí nào để đánh giá khi mua cửa gỗ?
Giá, kiểu dáng, độ bền, mức độ an toàn, điều kiện lắp đặt, độ ồn
Khách hàng sử dụng tiêu chí nào để đánh giá khi mua cửa xếp?
Giá, kiểu dáng, độ bền, mức độ an toàn, điều kiện lắp đặt, độ ồn
Từ hai câu hỏi tiên đề doanh nghiệp kinh doanh cửa phân tích và vẽ ra đường giá trị của cửa gỗ và cửa xếp.

Từ đây doanh nghiệp thực hiện khuôn khổ bốn hành động để đổi mới đường giá trị và tìm ra đại dương xanh của mình.
Khuôn Khổ Bốn Hành Động như sau:

• Loại bỏ: Xem xét yếu tố nào được coi là mặc nhiên có và mình cho là nên loại bỏ đi

• Giảm bớt: Xem xét yếu tố nào nên giảm tiêu chuẩn xuống thấp hơn

• Nâng cao: Xem xét yếu tố nào nên nâng cao tiêu chuẩn hơn trung bình ngành

• Thêm mới: Cần bổ sung thêm tiêu chí nào mới mà trong ngành chưa từng có.

Thương hiệu Austdoor là dẫn đầu của thị trường cửa cuốn. Những ngày tiên phong họ đã cân nhắc tạo ra đường giá trị mới cho sản phẩm cửa cuốn của mình. Đã loại bỏ đi yếu tố tiếng ồn, giảm bớt yếu tố giá mua, nâng cao điều kiện lắp đặt, nâng cao kiểu dáng, thêm mới điều khiển từ xa.

Đường giá trị mới của cửa cuốn Austdoor như sau:

Ngay sau khi ra mắt thị trường cửa cuốn đã trở thành lựa chọn mới thay thế các loại cửa cũ. Sản phẩm này đặc biệt phù hợp với nhà mặt phố kinh doanh, gara ô tô, những nhà mặt tiền hẹp không muốn mất khoảng không hai bên do các loại cửa truyền thống cần phải có.
Muốn trở thành người dẫn đầu phải có suy nghĩ và sự dũng cảm của người tiên phong.