Mô hình AIDA đã tồn tại và công nhận hơn 130 năm bởi giới Marketing toàn thế giới, được phát triển bởi doanh nhân người Mỹ, E. St. Elmo Lewis, vào năm 1898. Mục đích chính ban đầu là để tối ưu hóa các cuộc gọi bán hàng, cụ thể là sự tương tác giữa người bán và người mua liên quan đến sản phẩm.

Lewis có thể được coi là người tiên phong khi sử dụng các phương pháp khoa học để thiết kế các quy trình quảng cáo và bán hàng. Đồng thời, điều rất quan trọng đối với Lewis là xem quảng cáo như một loại hình “giáo dục khách hàng”, hỗ trợ người tiêu dùng. Ông đã chia sẻ kiến ​​thức của mình dưới dạng các ấn phẩm khác nhau - cả ở dạng viết và trong các hội thảo tại các trường đại học Hoa Kỳ. Mô hình AIDA của ông có thể được coi là một di sản quan trọng, bởi vì công thức vẫn được sử dụng hơn 100 năm sau lần xuất hiện đầu tiên, ví dụ như trong tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing).

Trong một trong những ấn phẩm về quảng cáo của mình, Lewis đã đưa ra ít nhất ba nguyên tắc mà một quảng cáo phải tuân thủ:

Nhiệm vụ của một quảng cáo là thu hút người đọc, để anh ta nhìn vào quảng cáo và bắt đầu đọc nó; sau đó để anh ta quan tâm, khiến anh ta sẽ tiếp tục đọc nó; sau đó là cần thuyết phục anh ta, để anh ta có niềm tin vào quảng cáo đó. Nếu một quảng cáo chứa ba phẩm chất thành công này, thì đó là một quảng cáo thành công. 

Vào ngày 6 tháng 1 năm 1910, Lewis đã có một cuộc nói chuyện ở Rochester về chủ đề "Có khoa học quảng cáo không?" trong đó ông nói:

Từ hơn 10 năm trước, tôi vẫn có thể nhớ cái cảm giác cam chịu và “ngoan ngoãn” của một người làm quảng cáo khi nghe một nhà văn nói: '”Quảng cáo phải thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khơi dậy ham muốn và cuối cùng là hành động” … Sau tất cả những nỗ lực ban đầu để đưa nghệ thuật quảng cáo thành một công thức được công nhận, sự thịnh vượng đã được tạo ra, đôi khi cũng gặp phải những khó khăn vặt vãnh, nhưng rõ ràng sau 10 năm những “gã trai trẻ tay mơ” đã trở nên giàu có nhờ áp dụng công thức quảng cáo đơn giản này (AIDA). 

Tầm quan trọng của việc thu hút sự chú ý của người đọc là bước đầu tiên trong văn bản sao chép đã được nhận ra sớm trong tài liệu quảng cáo, như được trình bày trong cuốn Sổ tay dành cho nhà quảng cáo và Hướng dẫn về quảng cáo (1854):

“Những từ đầu tiên luôn được in bằng chữ in hoa, để bắt mắt và điều quan trọng là chúng phải có khả năng thu hút sự chú ý của những người mà chúng được gửi đến, và khiến chúng được đọc tiếp”.

Như vậy AIDA đã ra đời rất lâu và sống tới tận bây giờ. Bạn có biết khi 1 thứ “sống” rất lâu, thì nó chính là CHÂN LÝ không? AIDA chính là một trong số các chân lý trong bán hàng và tiếp thị.

Bây giờ hãy tìm hiểu kỹ hơn AIDA là gì và AIDA có thể làm được gì

AIDA là một từ viết tắt của Chú ý (Attention hay Awareness), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Hành động (Action). Mô hình AIDA được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị và quảng cáo để mô tả các bước hoặc giai đoạn xảy ra từ thời điểm người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm hoặc thương hiệu tới khi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hoặc đưa ra quyết định mua hàng. Do nhiều người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu thông qua quảng cáo hoặc truyền thông tiếp thị, mô hình AIDA giúp giải thích cách quảng cáo hoặc thông điệp truyền thông tiếp thị tác động vào quá trình người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu, sản phẩm. Về bản chất, mô hình AIDA đề xuất rằng thông điệp quảng cáo cần phải hoàn thành một số nhiệm vụ để di chuyển người tiêu dùng thông qua một loạt các bước liên tục từ nhận thức về thương hiệu đến hành động (mua và tiêu thụ).
- Theo wikipedia -

Trong định nghĩa trên, chúng ta cần chú ý các điều sau:

1. AIDA là công thức gồm “4 bước A.I.D.A”: Sự chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Hành động. Đây là 4 bước từ khi người dùng nhận thức sản phẩm tới khi ra quyết định.

2. Thông điệp quảng cáo cần hoàn thành nhiệm vụ để di chuyển người dùng từ A đến I, đến D và sau cùng là A.

Điều đó có nghĩa là tại 1 thời điểm nhất định, người dùng hoặc là đang ở A (Attention) hoặc là đang ở I, D hay là A (Action). Để tác động được tới người dùng, chúng ta phải đưa ra thông điệp phù hợp.

Nếu bây giờ tôi nói rằng tôi tặng bạn phiếu mua quà giảm 70% của Asendet, bạn sẽ không quyết định mua ngay lập tức. Nhưng nếu tôi tặng bạn phiếu mua giảm giá xe Mercedes 30%, hẳn bạn sẽ rất quan tâm. Và nếu tôi tặng bạn 20% phiếu mua hàng giảm giá chiếc iPhone đời mới nhất, tôi tin rằng bạn sẽ lấy phiếu giảm giá này và … đi mua iPhone.

Điều gì đã xảy ra? Khi mà 70% không thúc đẩy bạn đi mua hàng ngày nhưng 20% lại có thể?

Bởi vì với iPhone, bạn không còn ở giai đoạn Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, bạn đang ở bước cuối Mua hàng. Chỉ cần 1 tác động nhỏ (Call To Action), bạn sẽ mua chiếc iPhone mà bạn mong muốn từ lâu (Trừ khi bạn là fan của Android).

Nhưng với chiếc Mercedes mơ ước, bạn mới đang ở bước Quan tâm mà thôi. Còn rất nhiều vấn đề khác như sự hấp dẫn của BMW, Toyota, nhu cầu thực tế của bạn … mà bạn còn đang phải phân vân. Và ngay cả khi bạn đã thích lắm rồi thì bạn có thể vẫn còn vướng mắc ở vấn đề tài chính. Bạn chưa đến giai đoạn Mua hàng.

Còn với Asendet thì sao? 70% không hấp dẫn sao? Tôi nghĩ là nó hấp dẫn, nó thu hút sự quan tâm của bạn, nhưng để ra quyết định mua ư? Chưa đâu! Vì bạn chưa biết Asendet là gì, bạn còn chưa đến bước Quan tâm chứ đừng nói là bước Mong muốn. Khi bạn đang ở bước Chú ý, thật khó để chỉ với 1 thông điệp đã khiến bạn rút tiền để mua ngay Asendet. 

Thông điệp quảng cáo cần phù hợp với giai đoạn của khách hàng và khiến khách hàng chuyển qua giai đoạn tiếp theo. Đó là bí mật của AIDA

(Thật ra Asendet là tôi “bịa” ra để chắc chắn rằng bạn chưa từng “chú ý” tới thương hiệu này, nên là đừng mất công Google nhé)

ỨNG DỤNG CỦA AIDA TRONG MARKETING

AIDA ra đời với mục đích chính là ứng dụng trong bán hàng, và cho tới giờ được ứng dụng rộng rãi trong Marketing, là một phần của Promotion trong 4Ps. 

Là một người rất yêu ích AIDA, quan điểm của tôi cho rằng có thể ứng dụng mô hình này từ quy mô rất nhỏ tới ... rất rộng. Hay nói ngắn gọn “AIDA xuất hiện khắp mọi nơi”.

Bạn có thể tạo ra AIDA với 1 câu nói trong một nhịp thở. Bạn có nhớ đoạn đầu đã nói rằng AIDA vốn được tạo ra để tăng hiệu quả giao tiếp của các cuộc bán hàng qua điện thoại? Hãy thử nghe một câu sau: “Bạn biết con gái Tổng thống Trump chứ? Cô ấy cực kỳ xinh xắn, đáng mến. Cô ấy đang kén rể khắp mọi nơi và đặc biệt là không thích những chàng trai giàu có. Bạn sẽ thử gửi thư cho cô ấy chứ?”. Bạn có nhìn thấy AIDA trong câu nói này không? Có đấy! Nếu bạn có thể biến AIDA thành phản xạ của mình thì ngay cả việc … vay tiền cũng dễ dàng hơn.

Bạn cũng có thể ứng dụng AIDA như là một công thức viết nội dung. Bạn có để ý rằng ngay cả bài viết này cũng đi theo công thức AIDA không? Hãy nhớ lại một chút, điều gì đã thu hút bạn? Chính là tiêu đề “giúp thuyết phục khách hàng 100%” và đoạn sapo với chỗ in đậm “tổn tại và công nhận hơn 130 năm bởi giới Marketing toàn thế giới”. Có phải bạn đã Attention (chú ý) bởi những thông điệp đó?

Nếu AIDA áp dụng trong một nội dung đăng trên Facebook, một bài chữ kèm ảnh, bạn biết chữ A đầu tiên sẽ nằm ở đâu? Chắc chắn là ở Ảnh, và IDA sẽ nằm trong bài đăng.

Là một nhà quảng cáo Digital (Google hay Facebook), bạn có thể tách các nhóm đối tượng thành A.I.D.A và tạo các mẫu quảng cáo phù hợp nhắm tới họ thay vì sử dụng chung 1 2 mẫu quảng cáo rồi nhắm tới cả một tệp đối tượng khách hàng rộng lớn.

Bạn cũng có thể tạo ra lời chào khác nhau cho Bot Chat trên website ứng với mỗi khách hàng khác nhau vào website: người vào lần đầu, người đã chát lúc trước, người đã từng mua hàng.

Với AIDA, bạn cũng có thể tạo một chiến dịch Marketing tổng thể trong 1 khoảng thời gian nhất định bằng việc chia thời gian thành 4 giai đoạn ứng với A.I.D.A. Tại SEONGON, chúng tôi thường bỏ ra 1 năm để tạo ra Attention ở một tệp khách hàng mới (lớn hơn tệp khách hàng cũ), sau đó bỏ ra 1 năm để tệp khách hàng mới đó cảm thấy Interest, rồi Desire và cuối cùng là Action với các dịch vụ của SEONGON.

AIDA cũng giúp bạn phối hợp kênh khi thực hiện chiến dịch truyền thông. Tại sao chúng ta cần kết hợp các kênh? Nên sử dụng những kênh nào trong một chiến dịch truyền thông tích hợp. 

Hãy đọc kỹ về bài AIDA tại Wikipedia, bạn sẽ thấy AIDA tiềm ẩn ba giai đoạn rộng: Nhận thức -> Ảnh hưởng -> Hành vi.

Khi một thông điệp tiếp cận và tạo được tác động tới người dùng, phản ứng gần như sẽ được tạo ra tức thì dẫn tới hành vi tiếp theo của người dùng.

Có 1 nguyên lý đơn giản, nếu người dùng bị tác động mạnh (Attention), họ sẽ có xu hướng search để tìm hiểu, và khi họ đã quan tâm (Interest) họ sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin để giải quyết sự lo ngại, tăng thêm niềm tin cho chính họ trước khi ra quyết định mua. Như vậy nếu bạn sử dụng quảng cáo để tác động đến sự chú ý như TV, Radio, Banner … thì đồng thời bạn cũng cần sử dụng các kênh tìm kiếm (Google) vì khi bị tác động người dùng sẽ search!

Hiểu được AIDA, bạn sẽ biết cách phối hợp kênh thay vì lựa chọn theo quán tính hay những gì bạn thấy trong kế hoạch từ người đi trước mà bạn không hiểu … những vẫn dùng. Nếu là một Digital/Marketing Manager, bạn cần biết AIDA!

Hãy nhớ lại đoạn đầu về cuộc nói chuyện của Lewis ở Rochester: sau 10 năm những “gã trai trẻ tay mơ” đã trở nên giàu có nhờ áp dụng công thức quảng cáo đơn giản này (AIDA). 

Mai Xuân Đạt

p/s: Đôi khi AIDA sẽ có biến thể như AIDAS, AIA, thậm chí là AA (không có I & D). Nếu có thể ứng dụng AIDA trở thành mô hình Launching, bạn có thể tạo ra những chiến dịch ra mắt thương hiệu/sản phẩm với lượng người quan tâm và mua hàng vượt trội trong khoảng ngân sách hạn hẹp.