Vì sao có những sản phẩm giá cao vẫn bán tốt, trong khi sản phẩm rẻ hơn lại bị bỏ qua? Nếu marketing chỉ là chuyện giá và tính năng, hiện tượng này lẽ ra đã không xảy ra.

1. Vì sao “giá trị khách hàng” là trung tâm của marketing?

Marketing thường bị hiểu nhầm là hoạt động bán hàng hoặc truyền thông. Người ta nói nhiều đến quảng cáo, nội dung, kênh phân phối, ngân sách. Nhưng nếu dịch chuyển góc nhìn sang phía người mua, một câu hỏi khác mới thực sự quan trọng:

“Tôi nhận được gì khi chọn họ?”

Khách hàng không ra quyết định dựa trên việc doanh nghiệp làm marketing chăm chỉ đến đâu. Họ ra quyết định dựa trên cảm nhận về giá trị mà lựa chọn đó mang lại cho mình. Chính từ góc nhìn này, giá trị khách hàng trở thành trục trung tâm của quyết định mua và là nền tảng chi phối mọi hoạt động marketing.

Mọi chiến lược marketing, dù được xây dựng phức tạp đến đâu, cuối cùng đều quy về ba việc cốt lõi: tạo ra giá trị, truyền đạt giá trị và duy trì giá trị trong cảm nhận của khách hàng. Khi hiểu đúng điều này, rất nhiều vấn đề marketing vốn rối rắm sẽ tự nhiên trở nên rõ ràng hơn.

2. Giá trị khách hàng là gì? 

Giá trị khách hàng là sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng về những lợi ích họ nhận được so với những chi phí họ phải bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trong marketing hiện đại, khái niệm giá trị khách hàng thường được tiếp cận thông qua mô hình Customer Perceived Value (CPV) do Kotler & Keller đề xuất.

CPV là thước đo sự khác biệt cảm nhận giữa tổng lợi ích khách hàng và tổng chi phí khách hàng.

CPV được biểu diễn bằng công thức:

Giá trị cảm nhận của khách hàng = Tổng lợi ích khách hàng - Tổng chi phí khách hàng

Tổng lợi ích khách hàng nhận được (Total Customer Benefit) được xác định bằng cách đánh giá các yếu tố sau:

1. Lợi ích sản phẩm (Product Benefit) - những thuộc tính cơ bản của sản phẩm như chất lượng, thiết kế, chức năng, bao bì và tiết kiệm chi phí.
2. Lợi ích từ dịch vụ (Services Benefit) - các dịch vụ hỗ trợ được cung cấp kèm theo sản phẩm. Những dịch vụ này có thể bao gồm dịch vụ khách hàng trước và sau bán hàng như giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì và đảm bảo chất lượng.
3. Lợi ích nhân sự (Personnel Benefit) - giá trị gia tăng mà các đại diện công ty tạo ra trong quá trình bán hàng để vượt qua những phản đối của khách hàng và thúc đẩy việc bán hàng.
4. Lợi ích về hình ảnh (Image Benefit) - giá trị cảm nhận của khách hàng về việc nâng cao hình ảnh và danh tiếng đạt được khi được nhìn thấy là người sở hữu và sử dụng sản phẩm. Lợi ích về hình ảnh thường đạt được trực tiếp do giá trị thương hiệu được nâng cao.

Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra (Total Customer Cost) bao gồm các yếu tố sau:

1. Chi phí tiền tệ (Monetary Cost) - giá mà khách hàng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
2. Chi phí thời gian (Time Cost) - chi phí mà khách hàng phải trả cho thời gian bỏ ra trong quá trình ra quyết định và mua hàng, bao gồm tìm kiếm, đánh giá, mua hàng và thời gian giao hàng.
3. Chi phí năng lượng (Energy Cost) - mức độ nỗ lực thể chất mà khách hàng bỏ ra trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua, lắp đặt, sử dụng và nhận hàng sản phẩm.
4. Chi phí tâm lý (Psychological Cost) - chi phí phát sinh do sự không hài lòng và thất vọng mà khách hàng gặp phải trong quá trình đánh giá và mua hàng.

Mô hình này cho thấy giá trị không phải là những gì doanh nghiệp tự khẳng định về sản phẩm, mà là kết quả của một phép so sánh mang tính chủ quan trong tâm trí khách hàng giữa tổng lợi ích họ cảm nhận được và tổng chi phí họ phải bỏ ra trong suốt quá trình mua và sử dụng. Nói cách khác, giá trị không tồn tại như một con số tuyệt đối gắn sẵn vào sản phẩm, mà hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và bối cảnh của từng khách hàng cụ thể. Một sản phẩm chỉ được coi là có giá trị khi khách hàng cảm thấy những lợi ích nhận được đủ lớn để bù đắp, thậm chí vượt qua, những đánh đổi mà họ phải chấp nhận. Chính vì vậy, marketing không thể chỉ tập trung vào việc gia tăng tính năng hay chất lượng kỹ thuật, mà còn phải quản trị cách khách hàng cảm nhận lợi ích và cảm nhận chi phí cả hữu hình lẫn vô hình trong toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng.

Điểm quan trọng nằm ở chữ đánh giá. Giá trị không phải là đặc tính cố định của sản phẩm. Nó không tồn tại sẵn trong sản phẩm để doanh nghiệp tự gắn nhãn. Giá trị tồn tại trong nhận thức, trong so sánh và trong kỳ vọng của khách hàng.

Hai khách hàng khác nhau, ở hai bối cảnh khác nhau, hoàn toàn có thể đánh giá rất khác nhau về cùng một sản phẩm. Điều này giải thích vì sao có người thấy “đáng”, có người lại thấy “không phù hợp”, dù đang đứng trước cùng một lựa chọn.

3. Cấu trúc hai vế của giá trị khách hàng

3.1. Vế “nhận được": lợi ích khách hàng cảm nhận

Khi nói đến lợi ích, nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào công năng và tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế marketing, lợi ích mà khách hàng cảm nhận rộng hơn rất nhiều.

Đó trước hết là lợi ích chức năng: công dụng và hiệu quả sử dụng. Nhưng bên cạnh đó còn có lợi ích cảm xúc, như cảm giác an tâm, sự hài lòng và niềm tin khi lựa chọn. Với nhiều khách hàng, cảm xúc này còn quan trọng hơn bản thân tính năng kỹ thuật.

Tiếp theo là lợi ích trải nghiệm: mức độ thuận tiện, dễ sử dụng và sự nhất quán trong toàn bộ hành trình tiêu dùng. Một trải nghiệm mượt mà có thể làm gia tăng giá trị cảm nhận mạnh hơn việc bổ sung thêm tính năng.

Cuối cùng là lợi ích biểu tượng, liên quan đến hình ảnh cá nhân và giá trị xã hội. Trong nhiều quyết định mua, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà mua ý nghĩa gắn liền với lựa chọn đó.

Vì vậy, giá trị khách hàng không chỉ nằm trong sản phẩm, mà nằm trong toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng mà doanh nghiệp tạo ra.

3.2. Vế “bỏ ra”: tổng chi phí khách hàng gánh chịu

Ở chiều ngược lại, chi phí khách hàng bỏ ra cũng không chỉ là giá tiền. Ngoài chi phí tài chính, khách hàng còn phải bỏ ra thời gian để tìm hiểu, thời gian chờ đợi, công sức học cách sử dụng và xử lý sự cố khi phát sinh.

Bên cạnh đó là chi phí tâm lý: cảm giác lo lắng, rủi ro cảm nhận trước khi ra quyết định. Đây là những chi phí vô hình nhưng có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận.

Một sản phẩm giá rẻ vẫn có thể bị đánh giá là có giá trị thấp nếu chi phí vô hình quá cao. Ngược lại, một sản phẩm giá cao vẫn có thể được xem là đáng giá nếu nó giúp khách hàng giảm bớt rủi ro, tiết kiệm thời gian và công sức.

4. Bản chất cảm nhận của giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng không phải là thứ doanh nghiệp tự quyết định bằng lời tuyên bố hay thông điệp quảng cáo. Một sản phẩm không trở nên “có giá trị” chỉ vì doanh nghiệp nói rằng nó tốt, cao cấp hay đáng tiền. Trên thực tế, giá trị chỉ hình thành khi khách hàng tự cảm nhận và tự đánh giá, dựa trên những gì họ nhìn thấy, trải nghiệm và so sánh. Doanh nghiệp không thể áp đặt giá trị lên khách hàng, mà chỉ có thể tạo điều kiện để giá trị đó được nhận ra rõ ràng hơn, thông qua việc làm nổi bật lợi ích, giảm bớt rào cản và xóa bỏ những lo ngại trong quá trình ra quyết định.

Điểm quan trọng tiếp theo là giá trị khách hàng luôn mang tính so sánh và tương đối, chứ không tồn tại một cách độc lập. Khách hàng luôn đánh giá sản phẩm đặt nó vào một bối cảnh cụ thể: so với các lựa chọn khác trên thị trường, so với kỳ vọng đã hình thành trước đó, và so với hoàn cảnh cá nhân tại thời điểm mua. Cùng một sản phẩm, nhưng khi đặt cạnh một lựa chọn rẻ hơn, nó có thể bị coi là đắt; đặt cạnh một lựa chọn cao cấp hơn, mức giá đó lại trở nên hợp lý. Chính sự thay đổi của bối cảnh so sánh làm cho giá trị cảm nhận luôn biến động.

Từ góc nhìn này, marketing hiệu quả không phải là việc cố gắng “thuyết phục” khách hàng rằng sản phẩm có giá trị, mà là hiểu đúng logic cảm nhận của họ và hỗ trợ quá trình so sánh diễn ra theo hướng có lợi. Khi marketing giúp khách hàng nhìn thấy rõ mình nhận được gì, phải đánh đổi điều gì và vì sao lựa chọn này phù hợp với hoàn cảnh của họ, giá trị sẽ được hình thành một cách tự nhiên. Ngược lại, nếu marketing chỉ dừng ở việc nói hay, nói nhiều, mà không chạm vào cách khách hàng cảm nhận và so sánh, thì mọi nỗ lực truyền thông đều khó chuyển hóa thành quyết định mua thực sự.

5. Giá trị khách hàng hình thành khi nào?

Giá trị khách hàng không xuất hiện tại một thời điểm duy nhất, và càng không chỉ hình thành khi giao dịch xảy ra. Trên thực tế, giá trị được xây dựng, điều chỉnh và tái đánh giá liên tục trong suốt hành trình mà khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp.

Trước khi mua, giá trị tồn tại chủ yếu dưới dạng nhận thức và kỳ vọng. Khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm, nhưng họ đã hình dung khá rõ mình sẽ “nhận được gì” và “có đáng để chọn hay không”. Đây là giai đoạn marketing tác động mạnh nhất thông qua cách doanh nghiệp truyền đạt thông điệp, xây dựng hình ảnh và kể câu chuyện về sản phẩm hay thương hiệu.

Trong quá trình mua và sử dụng, giá trị bắt đầu được kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế. Cảm xúc khi tương tác, mức độ thuận tiện, sự nhất quán trong từng điểm chạm sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm thấy lựa chọn của mình có đúng hay không.

Sau khi mua, giá trị không biến mất mà tiếp tục được đánh giá và ghi nhớ. Sự hài lòng hay thất vọng ở giai đoạn này sẽ định hình cách khách hàng nhìn lại quyết định đã đưa ra, cũng như ảnh hưởng đến khả năng quay lại hoặc giới thiệu cho người khác.

Chính trải nghiệm thực tế sẽ quyết định giá trị ban đầu được củng cố hay bị phá vỡ. Vì vậy, marketing không thể chỉ dừng ở việc tạo kỳ vọng, mà phải gắn chặt với những gì doanh nghiệp thực sự mang lại trong trải nghiệm của khách hàng.

6. Giá trị khách hàng và mối quan hệ với quyết định mua

Khách hàng hiếm khi mua sản phẩm “tốt nhất” theo nghĩa kỹ thuật. Trên thực tế, họ mua phương án mà họ cảm thấy có giá trị cao nhất trong phạm vi khả năng chi trả và hoàn cảnh của mình tại thời điểm đó.

Quyết định mua không phải là kết quả của việc so sánh từng tính năng, mà là kết quả của một phép so sánh tổng thể trong tâm trí khách hàng: giữa những gì họ tin rằng mình sẽ nhận được và những gì họ phải bỏ ra. Khi cán cân này nghiêng về phía có lợi, quyết định mua trở nên hợp lý, thậm chí là hiển nhiên.

Chính logic này lý giải vì sao có những sản phẩm với mức giá cao vẫn được lựa chọn, trong khi những sản phẩm rẻ hơn lại bị bỏ qua. Không phải vì khách hàng “không quan tâm đến giá”, mà vì giá chỉ là một phần của tổng giá trị cảm nhận.

Ở góc độ này, marketing cạnh tranh không còn là cuộc đua về giá hay tính năng đơn lẻ. Bản chất của cạnh tranh marketing là cạnh tranh về giá trị cảm nhận trong bối cảnh lựa chọn của khách hàng. Doanh nghiệp nào giúp khách hàng cảm thấy lựa chọn của mình là đáng giá hơn, doanh nghiệp đó có lợi thế.

7. Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng: phân biệt nhưng liên kết

Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng thường được nhắc đến cùng nhau, nhưng chúng không trùng nhau. Giá trị khách hàng hình thành trước khi mua, khi khách hàng cân nhắc và ra quyết định. Sự thỏa mãn khách hàng hình thành sau khi mua, khi trải nghiệm thực tế đã diễn ra.

Giá trị đóng vai trò dẫn dắt lựa chọn ban đầu. Sự thỏa mãn quyết định việc khách hàng có quay lại hay không. Nếu giá trị được hứa hẹn quá cao nhưng trải nghiệm thực tế không tương xứng, cảm giác thất vọng sẽ xuất hiện và niềm tin nhanh chóng bị bào mòn.

Ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế tốt nhưng giá trị ban đầu không được truyền đạt rõ ràng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới. Khách hàng tiềm năng sẽ không bước vào trải nghiệm nếu họ không nhìn thấy đủ giá trị để bắt đầu.

Marketing bền vững vì vậy không chỉ là tạo ra lời hứa hấp dẫn, mà là quản lý nhất quán khoảng cách giữa giá trị được kỳ vọng và trải nghiệm được thực hiện. Khi khoảng cách này được kiểm soát tốt, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sẽ củng cố lẫn nhau.

8. Những sai lầm phổ biến khi hiểu về giá trị khách hàng

Một trong những sai lầm phổ biến nhất là đồng nhất giá trị khách hàng với giá rẻ hoặc chất lượng kỹ thuật. Cách hiểu này khiến nhiều doanh nghiệp tin rằng chỉ cần hạ giá hoặc nâng cấp sản phẩm là giá trị sẽ tự động tăng. Trong thực tế, khách hàng không ra quyết định dựa trên từng yếu tố riêng lẻ, mà dựa trên cảm nhận tổng thể về lựa chọn.

Một sai lầm khác là cho rằng giá trị nằm hoàn toàn trong bản thân sản phẩm. Khi đó, doanh nghiệp tập trung tối đa vào việc hoàn thiện tính năng, nhưng lại bỏ qua trải nghiệm mà khách hàng thực sự đi qua. Trong khi với khách hàng, giá trị không chỉ được cảm nhận ở kết quả cuối cùng, mà còn ở cách họ tiếp cận, sử dụng và tương tác trong suốt hành trình.

Nhiều doanh nghiệp cũng mắc lỗi khi chỉ cố gắng tăng lợi ích, mà quên mất việc giảm chi phí vô hình cho khách hàng. Những rào cản như sự phức tạp, thời gian chờ đợi, rủi ro cảm nhận hay cảm giác thiếu chắc chắn thường làm giảm giá trị cảm nhận mạnh hơn cả việc thiếu một vài tính năng.

Cuối cùng, sai lầm lớn nhất là nhìn giá trị từ góc độ doanh nghiệp, thay vì từ góc độ khách hàng. Khi doanh nghiệp nói về giá trị bằng những gì mình tự hào, thay vì những gì khách hàng thực sự quan tâm, marketing dễ trở nên nặng nề, nhiều thông tin nhưng thiếu sức thuyết phục.

Kết

Giá trị khách hàng trả lời cho câu hỏi cốt lõi nhất của marketing: vì sao khách hàng chọn bạn?

Mọi hoạt động marketing đều cần bắt đầu từ việc hiểu khách hàng đang tìm kiếm giá trị gì, và cần quay về việc củng cố giá trị đó trong trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp mang lại. Khi khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm được kiểm soát tốt, marketing không còn phải cố gắng thuyết phục bằng lời.

Doanh nghiệp hiểu đúng giá trị khách hàng sẽ nói ít hơn nhưng trúng hơn. Và khi đó, marketing không chỉ hiệu quả hơn, mà còn trở nên tự nhiên và bền vững hơn.

‍